Integración Negocio y Tecnología

Identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes en forma rentable es sin  lugar a dudas uno de los principales desafíos de las empresas.

La frase “cada vez más los clientes compran servicios y no productos”, significa que para generar valor no alcanza únicamente con las especificaciones del producto, es necesario brindar una combinación de servicios complementarios que hacen que el conjunto sea “más deseable”; servicios que se transferirán directa o indirectamente con el producto.

Manuales de uso, respuestas a consultas, información técnica, referencias, capacitación,  manejo eficiente de reclamos y soporte post-venta, son solo algunos ejemplos de estos servicios que los clientes demandan y que incluso deben ser brindados antes de que se realice la venta. Las empresas deben invertir dinero desde el primer momento aún sin saber si la transacciones se concretará y por lo tanto si lo recuperarán.

Por otro lado, los vendedores,  agentes de negocios y distribuidores también requieren servicios adicionales; folletos, estudios de mercado, manuales de venta, información técnica,  comparación con los competidores,  campañas en curso, listas de precios, disponibilidad y plazos de entrega y muchos más.

De este modo, en el mundo de hoy, cada producto deben de ir acompañado de una base de conocimiento que se suma al valor generado por él y que en algunos casos es valorada más que el producto en si mismo, sobre todo cuanto más cerca de ser un  “comodity” está.  La existencia de estas bases de conocimiento, que constituyen un activo fundamental de las empresas, representa uno los pilares más importantes para obtener una ventaja competitiva sustentable, algo mucho menos “copiable” que el producto en si mismo y que al igual que este debe ser distribuido, pero que los canales de distribución tradicionales no la contemplan.

Este escenario se hace aún más complejo si lo situamos en el marco internacional en el cual deben jugar su partido las empresas exportadoras uruguayas; en donde por ejemplo es necesario capacitar en las características y formas de venta de nuestro producto a agentes de negocio que están en México, lograr que los canales de Argentina se sientan más respaldados trabajando con nuestros productos que con otros, ayudar a los ejecutivos de cuenta que están en Chile a diferenciarse y competir contra  productos locales, o brindar seguridad a los clientes finales en España para que estén respaldados y no sientan que la presencia de nuestra empresa depende únicamente del distribuidor local.

En este contexto, la existencia de bases de conocimiento formales y la capacidad de distribuir las mismas a nivel global se constituye en un factor crítico de éxito para poder competir en el mercado mundial, el cual únicamente puede ser salvado mediante el uso intensivo de la tecnología, tal cual lo demuestra el comportamiento de las empresas en el mundo desarrollado.

Sin embargo, el resultado de investigaciones realizadas por InnovaAge, derivado de la realización de talleres de pensamiento estratégico con empresas de primera línea, proyectos de implantación de Portales  Corporativos y sondeos de opinión en el mercado,  muestran que la mayoría de las empresas uruguayas no sólo no disponen de infraestructura tecnológica para poder distribuir su conocimiento, sino que en la mayoría de los casos el conocimiento ni si siquiera esta expresado formalmente en algún medio, y en el mejor de ellos, reside en la cabeza de los empleados, si es que no se han ido.

En este marco, como resultado final, si la empresa logra una buena penetración inicial en un mercado, rápidamente se ve “superada” por la demanda y una situación que podría ser de éxito se transforma en un negocio limitado por la falta de capacidades, realidad que  en muchos casos deriva en fracasos, sobre todo debido a que la financiación debe provenir constantemente del resultado de las operaciones en Uruguay, en general, un mercado menor.

La solución radica entonces en la utilización intensiva de la tecnología aplicada al negocio y que aproveche el potencialidad de comunicación e integración que brinda Internet a nivel mundial.

Una primera aproximación a estas soluciones, principalmente debido a la razonable relación entre inversión y beneficios, la representan los Portales Corporativos en Internet. Son soluciones de software desarrollados específicamente para este propósito, dirigidas a la adquisición, administración y distribución del conocimiento a audiencias determinadas, dependiendo de sus preferencias y reglas de negocio, todo a través de un sitio web.

El Portal Corporativo de una empresa, alojado en sus servidores de e-business,  podría esta capacitando a cientos de clientes en Latinoamérica y  Europa, mientras brinda información sobre un nuevo producto a los distribuidores en Brasil,  presenta el nuevo plan de incentivos a los ejecutivos de venta en Chile y ayuda a un agente de negocios en Centro América a presentarse a una licitación pública, todo esto de forma barata y eficiente.

Mediante el uso de Portales en Internet las empresas pueden brindar servicios simultáneamente a  Clientes, Asociados de Negocio y  Empleados en cualquier momento y en lugar, independientemente de usos horarios, geografías y cantidad, sin modificar el perfil de costos de la empresa, ahorrando importantes sumas en comunicación e integración y volviendo más eficientes sus operaciones, tanto locales como internacionales.

En resumen, en este artículo pretendimos presentar la importancia de la aplicación de la tecnología en conjunción con el uso de Internet, sobre todo para aquellas empresas que desean insertarse en el mercado internacional y en donde,  si bien el alcance y variedad de las técnicas disponibles es muy extenso, a nuestro entender, la solución planteada representa un de los caminos más razonable para comenzar.

Por Gustavo Gretter